Часто маркетинг в компании сыпется не из-за каких-то набивших оскомину «нет стратегии», «слили бюджет». Опасность представляют неочевидные ошибки маркетинга. Они не бросаются в глаза, их сложно диагностировать, и потому они особенно разрушительны: вы продолжаете вкладывать ресурсы, не понимая, почему результат так далёк от ожиданий.

Особенно уязвимы малый и средний бизнес, где каждый рубль на счету, а ресурсы ограничены. Владельцам приходится балансировать между экономией бюджета и необходимостью развития, принимая решения, которые кажутся рациональными, но в долгосрочной перспективе оборачиваются серьёзными проблемами.

1. Не работать с базой, а привлекать новый трафик

Были года, когда трафик был дешёвый. С тех пор осталась привычка постоянно привлекать новый трафик, но не работать с существующей базой.

Вот что теряет бизнес, когда не работает с базой.

• Деньги. Привлечение нового клиента обходится в несколько раз дороже, чем удержание существующего. Вы буквально сжигаете маркетинговый бюджет
• Лояльность. Постоянные клиенты, по статистике, тратят больше, чем новые. Когда вы не работаете с базой, вы теряете возможность увеличить средний чек и частоту покупок
• Репутацию. Довольные клиенты становятся вашими адвокатами, привлекая новых покупателей через сарафанное радио — самый эффективный и бесплатный канал привлечения
• Данные. Работа с базой даёт бесценную информацию о предпочтениях клиентов, позволяя точнее настраивать предложения и коммуникацию

Инвестируйте в создание CRM-системы, разрабатывайте программы лояльности и регулярно общайтесь со своими клиентами. Превратите существующую базу в постоянный источник дохода, а не гонитесь за новым трафиком.

Помните: ваши нынешние клиенты — это уже выигранная битва за внимание. Не упускайте возможность превратить это внимание в долгосрочные отношения и стабильную прибыль.

2. Не изучать свою аудиторию

Считается, что лучший способ изучать аудиторию — это customer development. Кажется, что, если запустить этот процесс, очень быстро окажешься в потоке инсайтов от клиентов, которые можно будет использовать для улучшения продукта и маркетинговой стратегии.

Проблема в том, что глубинные интервью требуют времени, денег и экспертности, которых у большинства компаний просто нет. Организация, проведение и анализ одного интервью может занять несколько дней, а для статистической значимости нужно минимум 20−30 таких бесед. В общем, если у вас это не поставлено на поток, быстрые результаты получить не получится.

Чем можно заменить кастдев?

• Начните с анализа существующих данных

Например, сделайте запросы в службу поддержки или послушайте разговор с ребятами из отдела продаж (классика). Что получаем? Слышим реальные проблемы и боли клиентов, частые вопросы, видим непонятные моменты в использовании продукта. А ещё это позволяет понять, как долго клиенты зреют до покупки, почему выбирают продукт или почему не выбирают и уходят к конкурентам. Как использовать инструмент? Выявление паттернов проблем поможет улучшить продукт или упаковку, создать список «вопрос — ответ» или обучающие материалы.

• Отзывы и комментарии в соцсетях

Что получаем? Неотфильтрованные эмоции, спонтанные реакции, сравнения с конкурентами, ожидания от продукта. Как использовать? Для корректировки коммуникации, выделения преимуществ, о которых вы даже не подозревали. Кстати, так же можно пройтись по отзывам и комментариям конкурентов.

• Аналитика сайта

Что получаем? Поведенческие паттерны, точки отказа, популярные разделы, устройства пользователей. Как использовать? Для оптимизации пути пользователя, фокуса на конверсионных точках.

• Короткие опросы после покупки

Что получаем? Понимаем мотивацию покупки, альтернативы, которые рассматривал клиент, решающие факторы выбора. Как использовать? Для точечной настройки маркетинговых сообщений и ценностных предложений. На первое время вам этого хватит. А дальше можно постепенно запускать кастдевы.

• Примеры применения инструментов

1. Вы покопались в метрике и увидели, что многие клиенты бросают регистрацию на пробный урок на середине. Похоже, людям лень заполнять столько полей. Вы сделали регистрацию по номеру телефона — и конверсия выросла
2. Поговорив с ребятами из продаж, вы услышали, как клиенты формулируют свои проблемы. Оказывается, не так, как вы в своих рекламных материалах. Вы стали использовать формулировки клиентов — и конверсия выросла
3. Вы почитали отзывы конкурентов и поняли, что один из решающих факторов — быстрая доставка. А у вас она как раз такая. Написали это на своём сайте как одно из главных УТП

Помните: иногда лучше быстрое несовершенное исследование, чем идеальное, но запоздалое.

3. Стоит взять одного специалиста и платить ему за 1,5, чтобы он работал за двоих

Например, вы берёте на зарплату 150 тысяч маркетолога, который ведёт соцсети, занимается email-маркетингом, коллаборациями, разного масштаба мероприятиями, готовит тексты и презентации. Э — экономия. Но нет. Лучше взять просто двух специалистов. На это есть несколько причин.

Самая главная причина — вы становитесь зависимы от этого человека. Он — единственный держатель экспертизы. Если он увольняется, экспертиза уходит с ним. Да, его можно попросить описать все процессы, создать гайды, аккуратно вести все базы. Но по факту он будет так перегружен оперативной работой, что на такие задачи просто не останется времени.

Не менее важно, что большая часть работы будет делаться в лучшем случае на уровне гигиенического минимума. А часто — формально и бессмысленно.

Одному человеку сложно вдумчиво развивать сразу несколько направлений. Он поглощён рутиной. У него нет даже 2−3 часов в неделю, чтобы просто проанализировать результаты, посмотреть статистику. Всё его время съедает работа руками. Он в постоянной суете. Со временем запал сменяется усталостью и раздражением. А дальше — выгорание и увольнение одним днём в самый неподходящий момент.

А как стоит сделать?

• Сфокусируйтесь на 2−3 приоритетных маркетинговых каналах вместо попытки охватить все
• Не бойтесь брать людей на парт-тайм и удалённых сотрудников. Например, вы можете взять джуна на фул-тайм и опытного руководителя на парт-тайм. Один будет отвечать за задачи здесь и сейчас, второй — за стратегию и контроль исполнения. Младший будет учиться у старшего
• Привлекайте фрилансеров. Это может быть как разовая работа, так и регулярные заказы. Если вам надо периодически обновлять сайт и делать оформления для соцсетей, вам не нужен дизайнер в штат. Можно чудесно работать с человеком на фрилансе
• Можно поручать некоторые задачи сотрудникам, которые напрямую не связаны с маркетингом. Например, отдел продаж может договариваться о записи кейсов, офис-менеджер — помогать с печатью полиграфии, бухгалтерия — взять на себя оформление договоров

4. Сделать контент, но не вложиться в его дистрибуцию

Вы вкладываете деньги в контент, но его никто не увидит, если не вложиться в дистрибуцию.

Кажется, что можно создать контент, который сам по себе будет вируситься и его будут репостить. Но так не работает.

Да, можно вспомнить танец Уэнсдей, «Слово пацана», Танцующего волка, кейсы или посты Авиасейлс, которые вирусились сами. Но по большей части всё это тренды, выстрелившие разово. Да и посты Авиасейлс репостят далеко не все.

Например, вы магазин товаров для туризма. Вы сняли прекрасный фильм о том, как разные ребята ходят на хайкинг по лучшим маршрутам России в вашей экипировке. Хочется показать, как ваш продукт великолепно отрабатывает свои задачи. Как здорово смотрятся ваши трекинговые ботинки и рюкзаки в горах. Вы снимали фильм в лучших локациях, делали свою интеграцию очень деликатно, так что фильм совсем не выглядит рекламным, привлекли профессиональную команду, видео действительно хорошо сделано и его приятно и интересно смотреть.

Казалось, что дистрибуция случится сама собой. Фильм будет такой замечательный, что неравнодушные начнут его репостить. Но этого не произошло. Сумма просмотров на вашем корпоративном канале не превышает 1 000 человек, а блогеры не хотят это репостить бесплатно, ведь это же ваша реклама, а не просто кино про горы.

Есть более тривиальные примеры. Например, вы пишете новости на сайт. Кто-то тратит на это время. Сколько человек их читает? А это влияет на цели компании?

Итак, что делать, если бюджет на продвижение ограничен?

1. Если есть хотя бы небольшой бюджет на создание контента, подумайте, возможно, часть всё же стоит отложить на коммерческое продвижение, урезав сумму на написание/съёмки.
2. Попробуйте партнёрства с другими брендами — найдите компании с похожей аудиторией и договоритесь о взаимном продвижении.
3. Обратитесь к микроинфлюенсерам — они часто работают за продукт или символическую плату.
4. Используйте комьюнити-маркетинг — активно вовлекайте в контент существующую аудиторию.
5. Делайте email-рассылки — хорошо, если у вас уже есть своя база контактов. Рассылки — до сих пор один из самых эффективных каналов маркетинга с минимальными затратами.

Помните: даже гениальный контент бесполезен, если его никто не увидит. Дистрибуция — не второстепенная задача, а равноценная часть стратегии контент-маркетинга.

5. Хотеть разнообразия и не качать то, что даёт наибольший выхлоп, — потому что неинтересно

Маркетологам и порой самим владельцам бизнеса часто хочется использовать новые инструменты, внедрять как можно больше креатива. Кажется, что где-то за углом есть способ, который даст взрывной рост. Это и понятно: придумывать концепцию TikTok-канала куда интереснее, чем, например, копаться в сегментах аудитории email-маркетинга.

Надо понимать: новые креативные идеи могут стать отличным кейсом на ближайшей профильной конференции. Но реальный выхлоп в плане продаж зачастую очень сомнительный.

Например, у небольшого груминг-салона накопилась серьёзная база клиентов. Покопавшись в CRM, можно увидеть, что четверть клиентов не доходит только потому, что им не присылают напоминание о визите. Но владельцам хочется обновить сайт, запустить личный канал. Это отъедает ресурсы. В итоге самый рабочий канал проседает.

Грань между разумным тестированием и распылением ресурсов пролегает через эти вопросы:

1. Исчерпали ли мы потенциал текущих инструментов? Часто ответ: нет.
2. Решает ли новый инструмент реальную проблему бизнеса?
3. Есть ли у нас ресурсы для полноценного теста без ущерба основным каналам?

Разумный подход: выделять проблемы и тестировать гипотезы, которые смогут их решить. Но часто случается наоборот: работа начинается не от проблемы, а от интереса к новому инструменту.

Тестируйте новое, но не в ущерб тому, что уже приносит результат.

Иногда самое инновационное решение — сделать ещё лучше то, что уже работает.